运营岗位的 18 个入门专业术语

最近看了运营相关的课外书，在此整理运营入门必备的专业术语，并对这些名词进行解释。

这里的运营主要指新媒体运营，它是近几年比较火热的一个岗位。但其实除了专职的运营人员，其实每个人都应该掌握运营的技能，正如「人人都是产品经理一样」。

每个行业都有一些专业术语，同样新媒体运营必须对其专业术语如数家珍，以便提高运营团队的内部沟通效率，如「活动转化率为 15%」。没必要再用「本次活动的购买人数除以参与人数，比例是 15%」来解释。

但同时，「这个行业里的所谓专业术语，也都是人编的，而且经常编的牛头不对马嘴，为了造概念而编专业术语。」（因为在运营上的底子薄，很多术语不理解，我特地拿着它们去请教了这方面的大佬后得到的回复）

当然了，对于一些相对权威的术语（百度百科收录的），还是需要熟悉的。下面从 策划、执行、反馈 三大类切入，列举一些新媒体入门必备的关键词，而具有一定经验后，需要熟悉的关键词远远不止这些。

类别	定义
策划类	用户画像、产品矩阵、运营策划
执行类	KOL、账号矩阵、文案、软文、工具
反馈类	粉丝数、曝光量、阅读量、访问量、跳出率、活跃用户数、转化率、好评率、销售额、ARPU

一. 用户画像

用户画像的过程就是一个「贴标签」的过程。通过用户年龄、性别、消费习惯、生活习惯、浏览习惯等多重信息，新媒体运营者把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性的新媒体推广或用户管理。

二. 产品矩阵

产品矩阵即针对不同用户或同一用户不同需求而设计的系列化产品。例如，大众点评网为一般消费者、团购消费者者、后台商家分别开发了三个版本的软件产品，以满足其差异化需求。

三. 运营策划

在开展具体的执行工作前，运营者必须先进行运营策划，如分析目的、确定方式、讨论创意等。如果前期策划出现错误，看起来执行同样的工作，效果却会大打折扣。

四. KOL

关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）指的是在行业内有话语权的人，如微博「大V」、论坛红人等。KOL通常有一定专业度，其观点更容易让粉丝信服。运营者可以尝试与KOL合作，借助其影响力为企业品牌助力。

五. 账号矩阵

新媒体账号矩阵指的是企业高管、企业员工、企业产品等不同模块在互联网的账号组合。好的账号矩阵可以借助团队的力量集中放大运营效果。

例如，小米公司为了提升新媒体整体声量，设计出了独特的微博账号矩阵，如下表所示：

创始人	微产品	微客服	微社群
@雷军	@小米手机	@小米客服那些事	@小米粉丝后援会
@黎万强	@小米盒子	@小米_杨宝庆	@小米家居粉丝团
@林斌	@小米手机	@胡英帅-小米	@北京小米之家
@刘德	@小米电视	@小米么鸿鸿	@上海小米之家
……	……	……	……

通过集团作战的微博矩阵，小米手机能更快速地开展新品推广、客诉回复、建议收集等运营细节工作。

六. 文案

文案最早专指广告文案，包括广告标题、正文、口号。在新媒体运营中，文案既有长文案（微信公众号文章、今日头条文章等），又有短文案（微信朋友圈文案、微博文案），还有多媒体文案（海报文案、视频文案、音频逐字稿）等。

七. 软文

软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的「文字广告」。与硬性广告相比，软文的精妙之处在于一个「软」字，它将要宣传的信息嵌入文章内容中，影响用户于无形。

好的软文具有双向特点：既能让用户在文章里找到自己所需的信息，为用户提供价值；又能推广企业的宣传内容，影响用户决策。

例如，2017年8月，乐纯酸奶于公众号「掌上北京」进行软文投放，用酸奶评测的形式展示产品特色，并在文末通过「扫码领取优惠券」的方式增强转化效果，使读者饶有兴致地读完文章并参与乐纯活动。

八. 工具

熟练使用工具，有助于提高运营者的工作效率。

例如，在设计海报时，可以尝试在「创客贴」网站快速生成；在微信文章排版时，可以在「i排版」快捷操作；在监控账号后台数据时，可以利用「西瓜助手」实时监控；在进行网络调研时，可以借助「问卷网」一键生成表单。

九. 粉丝数

粉丝数的多少是账号运营优劣的考量标准之一。运营者需要定期统计粉丝情况，包括粉丝总数、新关注人数、取消关注人数、净增关注人数等。特别是在进行专门的拉新活动或渠道推广后，运营者需要统计新增粉丝数，以评估推广质量。

例如，某账号在2017年11月19日至22日进行微信公众号渠道推广，通过后台用户分析功能可以计算出四天内获取粉丝数量为 1500 名，有一定的推广效果。

十. 曝光量

曝光量是产品或品牌的互联网知名度考量标准之一。运营者需要熟悉的曝光量数据包括微信文章阅读量、单条微博阅读量、微博话题阅读量等。

十一. 阅读量

阅读量是文章质量的考量标准之一。在文章推送12小时、24小时、48小时等时间节点，运营者需要记录文章的阅读量，判断文章的整体质量。

十二. 访问量

访问量指的是一定时间内页面被访问的次数，是PC网站或移动网站的考量标准之一。为了提升访问量，运营者需要通过朋友圈、微信群、微信公众号等多渠道综合推广。

十三. 跳出率

跳出率指的是仅浏览了一个页面就离开网站的访问（会话）次数占总访问次数的比率。跳出率越高代表网页对用户的吸引程度越低。

为了提升网站的营销效果，运营者需要想方设法制作精美的页面并吸引用户驻足；同时需要提升推广精准程度，避免不相关用户进行「打开网页后马上关掉」的操作，无形之中拉高了跳出率。

十四. 活跃用户数

活跃用户数是相对流失用户数的概念，指的是经常使用企业软件、浏览企业网站或打开企业公众号的用户数量。

用户在下载某软件或关注某公众号一段时间后，很可能逐渐降低活跃度。因此，运营者需要尝试通过撰写更有趣的文章、策划更有创意的活动、设计更有吸引力的用户体系等方法，持续提升活跃用户数。

十五. 转化率

转化率在线下指的是消费人数与到店人数的比例；在新媒体运营中，转化率不仅包含消费人数，也包括完成指定动作的人数，如关注微信公众号、参加指定活动、下载某款软件的人数。

例如，某游戏公司在进行活动运营时，通过线下地推吸引了 5000 人扫码，其中有 100 人在扫码后下载了游戏，此时通过下载人数（100）除以扫码人数（5000），可以计算出线下地推转化率为 2%。

十六. 好评率

好评率是产品或品牌的互联网美誉度考量标准之一。运营者必须关注的好评率包括大众点评星级、店铺评论区好评率、百度知道差评比例、垂直类网站口碑等。

其中，垂直类网站指的是猫眼、豆瓣等专门针对某行业或某作品的点评网站。例如，某部电影于2019年02月14日上映后，该电影的整体好评率可以直接在豆瓣电影的专属页面查询。

十七. 销售额

以销售为目的发起的活动或推送的文章，通常需要对销售额进行统计与分析。

仅通过销售额很难判断文章或活动的营销效果，运营者需要将总销售额、分销成本、浏览量、转化比例等数据一并计算，以得到更客观的效果分析。

十八. ARPU

ARPU 即单用户平均收入。ARPU 值越高，说明平均每个用户贡献的收入越高。运营者可以尝试通过降低门槛并引入付费用户、提升品牌并培养用户认知度等方式，综合提高 ARPU 值。

以上 18 个专业术语，运营者必须熟练使用，这样才能更好地与团队沟通，并有针对性地提升运营效果。